《影響中國大數據產業進程100人》 陳傑豪:大數據將零售業帶入營銷4.0時代

2017/02/15

陳傑豪

《首席數據官聯盟》第九十期專訪人物  首席數據官聯盟專家組成員 Migo功典科技CEO  陳傑豪

 

首席數據官聯盟專訪原文

 

本期特邀嘉賓首席數據官聯盟發起人劉鼕鼕,就大數據對零售業的影響進行深入探討。

劉鼕鼕:彷彿今年格外流行4.0,比如工業4.0、商業4.0、品牌4.0,整體都代表了一個新商業時代到來,我們的思想也必須及時升級。作為資深營銷專家,在你看來,大數據時代的營銷4.0呈現了哪些新變化?

陳傑豪:大數據引領的商業趨勢,引爆了全球一股數據化轉型(Digital Transformation)趨勢,企業追求數據驅動,用科學的方式解決以往解決不了的問題,我很慶幸,和Migo功典的夥伴們一路跟著中國市場經歷數據轉型(Digital Transformation),發展到現在的零售科學。

我認為大數據更應該幫客戶徹頭徹尾的做到數據轉型(Digital Transformation),提升運營。若通過大數據能讓企業內部溝通更趨於扁平化,更有效率地將有助決策的資訊真實呈現,必能讓企業管理者在營運決策上更有掌控。

回顧整個營銷方式的演進,越來越難做的生意促使營銷趨勢,從注重產品功能的標準化產品為中心的營銷1.0進化到以顧慮消費者情感需求為中心來開發產品的差異化營銷2.0;而當產品有了個性後,品牌卻發現應該更顧慮消費者的個性還有喜好,因此強調消費者的精神價值和內容的營銷3.0就這樣誕生。若以與顧客的互動方式來看,也從最早的一對多交易到品牌和消費者一對一的關係,轉換到多對多的協同合作。

通過內外部數據的打通,營銷4.0強調的是多方合作和數據串連的智能營銷。品牌的價值,不再是通過品牌自己定義,而將轉由消費者來幫品牌定義,因此通過數據看清用戶畫像,才能精准的跟消費者對話。在這個人人都是媒體,無時無刻都有人在消費在直播的時代,企業在營銷上應該採取更多不同的渠道跟消費者對接,創造值得分享的購物體驗,引發消費者分享的興趣,才能算成功進入營銷4.0時代。

劉鼕鼕: 大家都知道國內零售業越來越難做,流量成本都越來越高。想要殺出重圍,精准營銷是關鍵。尤其是線下零售店,你們如何利用大數據為其做到精准營銷?

陳傑豪:零售業要做到精准營銷,數字化轉型是關鍵,身為大數據企業,我們專注於讓大數據應用落地,近期開發了一套專屬零售業的數字化轉型解決方案,讓擁有多家門店和線上店的零售業在運營、營銷溝通、數據串聯上提供全面的數字化升級,解決我們所看到零售業最想解決的三大問題:

1. 營銷不精准成本高
透過顧客真實交易數據,才能真正的幫助零售業瞭解真實的消費者行為,預測未來最適合溝通的對象,提供不同狀態的消費者更個人化的自動溝通,取代以往大量且相同的廣告發送,才能有效吸引到對的消費者,降低溝通成本,達到營銷效益。

2. 企業運營低效率
多門店管理起來比較困難,策略傳遞耗時,我們的線下解決方案,能協助門店透過硬件自動化的採集店內人流數據,首先讓零售業各管理階層同時看清每個門店的顧客畫像分析,結合各門店的交易數據,瞭解不同區域門店消費者的喜好和屬性,未來能夠做到更細緻的營銷決策,再結合第三方數據找到相似人群,進行更聚焦的廣告投放。通過店內數據優化門店的人員配置、商品陳列,預測未來人流,提前準備營銷活動,讓零售業將更好的消費體驗帶給顧客,

3.客戶溝通不精准
我們最大的優勢就是能做到數據串聯應用,應用大數據精准的找出更適合溝通的人群,做到三個階段不同目的多渠道溝通:建立知曉溝通(awareness)、鎖定潛在族群溝通(targeting)和驅動舊客的回購溝通(retargeting)。我們用零售業採集到的交易數據和人流數據定位出這群人的動態喜好,結合第三方數據,找到更多類似的人群針對每一檔期的營銷目標進行分階段的溝通,善用跨渠道的營銷手法,用最能延展品牌服務的方式服務到顧客,有效提升溝通成效創造更多營收,降低溝通成本,才能被稱為利用大數據所做到的精准營銷。

大數據宣告了一個全景視野的時代來臨,通過人機合作,我們才有能通過演算模型更多維度的對消費者動機做出精准的分析及預測,讓品牌有能力提供真正個性化的服務,提升顧客的忠誠度,協助零售業體現數據驅動的真正價值,創造品牌應有的精准營銷。

劉鼕鼕: 作為阿里淘寶和騰訊微信大數據應用合作夥伴,能否給大家詳細講講你們和阿里、騰訊的合作方式?以及為淘寶賣家和微信朋友圈品牌投放商,都具體提供了哪些服務?

陳傑豪:我們在2014年成為阿里巴巴鑽展廣告投放優化軟件供應商,就是看到淘寶店越來越多,分到的流量越來越少無法集客的問題,連帶廣告效益ROI逐漸降低,即便是突破1都相當困難;這是淘寶賣家的集體焦慮,也是阿里巴巴的痛點。

我們在2015年在天貓平台推出鑽展大數據應用定向軟件「標籤智庫」,通過大數據智能演算工具及鑽展托管服務,以店鋪觀點出發,用消費者DNA演算法,算出各店鋪的消費者圖像,並依等比例放大範圍開發新客戶,有效幫品牌商精准定向促動回購,利用自有交易數據精准演算出高價值的顧客基因,並進行智能化放大與廣告投遞,做到精准的高覆蓋率吸引新客。

比如現有5,000名曾經購買某產品的種子顧客,以他們為基準演算出DNA標籤,根據DNA標籤放大倍率5倍,這2萬5,000名就是極有可能購買該產品的潛在顧客。品牌店鋪可依廣告投放預算決定倍數,用大數據抓對人,簡單又有效的做大生意,讓鑽展的流量變成銷量,有效提升營收。

對零售品牌來說,廣告成效往往都以造訪人次來衡量,但造訪人次高卻未必能代表廣告帶來的實質價值,廣告要有成效,必須通過廣告促進的互動所創造出的超額價值才能獲利。我認為品牌廣告應該要讓消費者在看到廣告的同時有一種享受品牌延伸服務的期待,也理解品牌打廣告不能只鎖定單一渠道跟消費者溝通的痛點。

我們於2016年以易促成互動反饋的微信朋友圈廣告服務受到騰訊青睞,成功簽下合同,成為騰訊少數的社交廣告數據優化服務商,致力於運用真實的消費者行為數據優化微信朋友圈廣告,更有效地找出對品牌有興趣的群眾,幫助品牌更精准的拉近與目標顧客的距離,提升CPA,比起以往根據年齡、性別、職業來鎖定目標還要真實,也精准許多。

近期協助知名運動品牌成功的在最短時間內挖掘大量潛在客群,一舉將粉絲數大幅提升了130%;同樣的運用數據優化朋友圈廣告,也為一家舉辦大型電音活動的國際傳媒集團,用朋友圈視頻精准廣告投放,打破一般電音派對活動紀錄,加速其門票售罄。

劉鼕鼕: 對於大陸傳統零售業嘗試大數據營銷,有何建議和忠告?

陳傑豪:當大環境已面臨這樣的全球化數據趨勢,零售業者想成功應用大數據,關鍵在於領導者是否有正確的大數據思維。大數據思維,首先必須確立目的,瞭解數據化能解決的問題,以消費者為中心採集有用的數據,帶領企業徹底執行數據驅動,找到懂統計語言的營銷人才大膽授權、精實管理,接下來很重要的是必須有耐心的等待數據發酵,數據驅動所帶來的成效不是一夜就可看到的,數據分析需要的是一定程度數據的積累,零售業的領導者必須有這樣的認知,才能成功的踏上大數據營銷之路。

在數據化的廣告投放方面,可以考慮更有效率的運用阿里巴巴及騰訊大數據洞察消費者畫像,不盲目的追求流量和曝光。以貼近消費者的廣告培養消費者對品牌的期待,掌握精准潛客來進行有效市場擴張,並進而持續激活,轉化成顧客交易。

劉鼕鼕: 大數據時代,傳統企業的營銷人才何去何從?應該樹立怎樣的大數據觀,人機合一,從而實現自己更大的價值?

陳傑豪:我認為,營銷人要踏入數據驅動開始應用大數據,首先是必須挖掘出核心問題,數據越多越要取捨,知道什麼數據對你的企業有用的,才能從開始就蒐集到對的數據,從而累積自己的厚數據。回歸營銷人做決策的本質,不和機器搶工作,要有認清專業分工和跨界溝通的必要,抱著降維思考把繁浩的大數據抽絲剝繭,讓大數據產生真正的意義。

我們Migo是一直強調落地應用的企業,2016年,感念我在這些年接觸的很多企業都希望能夠通過數據優化運營,但又對大數據一知半解,我和紅杉資本中國基金專家合伙人、原阿里集團副總裁車品覺共同出版了一本《顛覆營銷 大數據時代的商業革命》,這本書對於正苦於盲目建立大數據中心的企業來說,提供了很好的大數據基礎跟數據營銷的實際應用觀點,除了用案例帶給品牌更落地的選擇,也提出大數據時代下領導者和營銷人應該有什麼改變,歡迎大家閱讀指正。(完)