顧客終身價值最佳實踐，從潛在客戶到忠誠顧客

顧客終身價值（Lifetime Value）通常簡稱為LTV，此概念對企業的成功、永續發展至關重要。將潛在顧客轉化為忠誠顧客，是每個企業必定制定的經營目標，而這過程中，提升顧客終身價值成為了一項重要的任務。 

本文將探討顧客終身價值的定義及其對企業的重要性，並介紹影響顧客終身價值的因素。同時，將分享提升顧客終身價值的關鍵策略，並探討未來提升顧客終身價值，所面臨的發展趨勢和挑戰。 

什麼是顧客終身價值及對企業的意義 

顧客終身價值是指一個顧客在其與企業之間的關係中，對企業所產生的經濟價值，它不僅考慮了顧客在當前交易中的價值，還包括了顧客在未來交易中的潛在價值。顧客終身價值的計算，可以幫助企業更完整地洞察每位顧客的價值，並制定相應的行銷策略。 

簡易的顧客忠誠價值（Lifetime Value）計算會納入幾個重要指標：每次造訪平均消費金額、時間段內平均造訪次數、時間段內平均消費金額，除以上這些，還需要顧客平均貢獻區間（The Average Customer Lifespan），指的是單一顧客與企業維持交易關係的時間長度。

圖一｜顧客終身價值（Lifetime Value）重要指標

顧客終身價值仍有許多變化型態，依照產業特性、產品或服務性質，加入自定義的指標，例如顧客保留率、每位顧客平均毛利率、折現率等，通過穩定的會員及銷售數據蒐集，建立貼合企業營銷情境的計算公式。 

顧客終身價值對企業的重要性不可忽視，關乎到行銷預算的評估及配置。根據研究調查，新客開發成本比舊客高出 5～10倍不等，舊客僅佔總體比例 12%，但消費卻佔總體銷售額的 25%。 

藉由計算顧客終身價值，規劃投資現存顧客、獲取新客的行銷預算，可以協助企業在多元的行銷方案中，取得最佳效益的策略擬定；企業引導現存顧客轉為忠誠，並不僅是基於行銷成本的差異，忠誠顧客在銷售、消費、社群及媒體的價值也不可忽視。 

首先，擁有忠誠的顧客可以為企業帶來穩定的收入流，並且相對於新客戶，他們更容易被留住；其次，忠誠的顧客通常會給予企業正面的口碑宣傳，這對企業的品牌形象和市場地位非常有利；最後，忠誠的顧客還具有交叉銷售和增值服務的潛力，可以進一步提高他們的價值。 

影響顧客終身價值的因素 

從上述提及的簡易計算指標，平均貢獻區間是影響顧客終身價值的要素，再深入剖析，顧客滿意度（Customer Satisfaction）、顧客保留率（Customer Satisfaction）對此是正相關，會有以下四個主要因素影響： 

一、產品與服務品質 

不可否認的，良好的產品使用體驗會更容易增強顧客忠誠度，並促使他們在未來的交易中繼續與企業保持良好的關係。產品正面的使用體驗，從顧客在任何資訊管道觸及產品訊息就開始了，保持一致且清晰的溝通調性，這將使顧客站在貨架前、打開產品包裝、拿出使用時，都擁有相同的認知與感受，多點連成一線構成品牌體驗。 

二、顧客體驗 

提供引人入勝的顧客體驗是吸引和保留顧客的關鍵，個性化的服務、迅速解決問題、建立良好的溝通和互動等，都能夠增加顧客的滿意度和忠誠度。舉例來說，在顧客購買商品後7天自動寄發問卷訊息，詢問使用體驗及滿意度，若對產品滿意度過低，客服可迅速介入處理，避免負面口碑的擴散，並提供適當的關懷與售後服務，翻轉顧客不佳的使用經驗，為品牌贏得信賴及好感印象。 

三、關係管理

建立雙向而活化的長期關係，是提升顧客終身價值的重要策略，透過定期的溝通和互動，了解顧客的需求和偏好，並提供相應的解決方案，可以建立長期穩固的關係。品牌遵循的路線大同小異，但魔鬼出在細節裡，每次互動的對象、時機、渠道與內容要怎麼決定？互動行為、行銷活動的數據可被汲取洞察，持續優化顧客經營策略嗎？當這些細節落在實地，才可穩定延展與顧客的關係。  

圖二｜數據儀表板獲取關鍵洞察，優化經營策略

四、促銷優惠

適時的促銷活動和個性化的優惠，對於提升顧客終身價值具有重要作用，這些活動可以激勵顧客回訪、進行重複購買，並以此為契機延續互動、體驗，增加他們對企業的忠誠度。 

提升顧客終身價值的關鍵策略 

理解四大因素影響顧客終身價值後，通過建立一個完善的顧客忠誠計畫，企業可以鞏固現有顧客的忠誠度，並吸引新的潛在顧客，推升顧客終身價值。以下是五大關鍵策略可以幫助企業成功實施顧客忠誠計畫：

建立獎勵制度  

設計一個具有吸引力的獎勵制度，以鼓勵顧客保持長期忠誠度。這可以包括積分制度、折扣優惠、專屬禮品等，讓顧客感受到他們的忠誠被重視並得到回報。獎勵制度會依產業及產品類型、消費習性有所不同，點數時常被運用在各種忠誠計畫，是因爲類似貨幣的特性，使點數具備彈性的緩衝運營空間、較不會被衡量的虛擬價值。 

圖三｜LINE 會員卡輕鬆建立會員點數制度

持續互動、個性化體驗

以數位會員卡形成有效的溝通渠道，與顧客保持密切的互動和交流，通過了解顧客的喜好、購買行為和偏好，在入會、生日、差額升等關鍵時機，提供個性化的訊息呼喚行動。接著，藉由長期的互動積累數據，以顧客數平台規則化數據基底，實現精準分群的溝通策略包括定期發送個性化的電子郵件、社交媒體互動、問卷調查等方式。 

創造獨一無二的體驗 

為顧客提供獨特和難忘的體驗，使他們對品牌產生情感連結，像是特殊活動、獨家體驗、限定與聯名產品等方式實現，讓顧客感受到特殊的聯繫和價值。例如知名威士忌品牌，藉由消費集點、訊息互動鎖定活躍會員推送品酒會邀請，讓威士忌酒款愛好者擁有獨特的體驗，並深化與社群品牌的連結。

培養顧客社群 

在建立會員及獎勵制度後，主動凝聚顧客社群，讓顧客能夠互相交流和分享使用經驗；這種社群的營造可以促進顧客之間的互動，延伸正向產品使用、服務體驗的分享，加深他們對品牌的忠誠度，使顧客自主地創造口碑發酵場域，進而促成交叉銷售機會。企業可以透過提供獨家內容、專屬活動和特殊優惠等方式來鼓勵顧客參與。 

循環數據分析再優化 

利用顧客數據平台匯集多渠道數據，演算可彈性運用的智能標籤，藉此深度瞭解顧客行為和偏好，並不斷優化顧客忠誠計畫；透過多種維度的數據儀表板，獲取有理可據的數據洞察，企業可以發現潛在的改進點，並進一步敏捷調整執行策略。 

提升顧客終身價值在未來的趨勢及挑戰 

這些策略以顧客忠誠計畫為基礎，旨在建立長期的顧客關係和提升顧客終身價值。移轉過往以商品為中心的思維，透過建立「以人為本、以顧客為中心」的文化，提供良好的品牌體驗，建立為您的顧客量身打造的顧客忠誠計畫，企業得以提高顧客終身價值，實現循環持續的共好體驗及成長。 

同時，也需要密切關注市場趨勢、數據隱私和安全、競爭環境以及數位科技的變遷脈動等因素，有助抓住消費者需求變化的軌跡，並跟隨消費決策歷程的足跡，研擬品牌溝通、營銷與通路策略。 

延伸閱讀：CXM 是什麼？掌握 3 大關鍵要素，為品牌創造顧客終身價值！