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為什麼要開始會員忠誠計畫?挺立會員忠誠計畫大揭秘!

2023.04.27

在現今的後疫情時代,品牌遭遇通路整併、第三方Cookie退場等變化,廣告獲取新客的成長受限,不論是通路或是品牌,都更積極思考相應的對策;而對以通路銷售為主的零售品牌,在無法瞭解消費者樣貌下,更加劇了營銷的困境。  

 

在這樣的環境下,必須要有所行動,無論是對品牌或是通路,展開會員忠誠計畫、瞭解顧客真實的需求和即時反饋,將會是面對不確定性的最佳解方。 

 

本篇為系列文章,彙整〈從零開始養!挺立的會員忠誠計畫大揭秘〉線上講座的重點精華,為佈局下個成長階段的品牌指引關鍵。 

 

 

為什麼要開始會員忠誠計畫

 

 

品牌在尋覓穩定而含金量高的流量,過去追逐著廣告紅利,但到現在相同的投資,已無法獲得對等的效益,主要原因是下列三種: 

 

 

Cookieless 零售品牌面臨困境

 

 

廣告引流困難

在現今的後疫情時代,品牌遭遇通路整併、第三方Cookie退場等變化,廣告獲取新客的成長受限,不論是通路或是品牌,都更積極思考相應的對策;而對以通路銷售為主的零售品牌,在無法瞭解消費者樣貌下,更加劇了營銷的困境。

 

零售競爭激烈 

根據未來流通研究所的〈台灣零售與電商產業市佔率英雄榜〉產業情報,實體零售百貨、超商、量販及超市領域中,領導性企業市占率持續提升,前 2 大企業市佔率達35%-77%;而與此同時,把持超前流量的集團,則開始跨業併購戰爭。 

 

零售業別間界線日趨模糊,使大型零售、電商展現積極跨業別、跨通路聯盟併購的動向,於消費者來說, OMO 生活全通路實現了更便利的生活型態;在這樣的產業風貌下,品牌獲取流量的資源佈局隨之牽動。 

 

如何挖掘數據黃金 

OMO 新零售趨勢已不是新詞,隨著大型零售、電商圍繞主題演繹各自的策略,都會回歸到相同的問題,在消費者自由穿梭虛實界線時,他們留下的行為足跡能否被識別,可以成為品牌成長的動能嗎? 

 

會員忠誠計畫是緊扣以上問題的最佳起手式。〈 Zendesk 客戶體驗趨勢報告 〉指出 75% 顧客依據體驗作出購買決定,有一半的受訪者表示客戶體驗與去年相比更為重要;Harvard Business Review 調查則顯示有出色忠誠計劃的企業,比競爭對手增長快 2.5 倍。 

 

 

客戶體驗影響購買決策,忠誠計畫提升銷售

 

 

藉由會員忠誠計畫,品牌得以創造自己的流量,重新獲取第一方數據,與顧客建立更深的連結、強化忠誠度,並藉此整合線下交易資料、線上會員行為,洞察會員輪廓;透過演算的分群標籤,擬定更為精準的分群行銷策略。 

 

 

運用會員忠誠計畫,創造自己的流量

 

 

既然獲取第一方數據勢在必得,那從會員忠誠企劃起始,不單純是「培養會員忠誠度」的單一目標,可以視為建立忠誠的完整循環,這個循環由三大要素構成:

 

 

零售品牌創造第一方數據

 

 

蒐集會員數據 

第三方數據的式微是不可逆的趨勢,品牌將資源移至其他的行銷渠道,但仍難以解決關鍵的問題,究竟喜愛你的顧客是什麼樣的輪廓?如何規劃專屬路徑,使潛力客一步步養成為忠粉。會員忠誠計畫即是使過去摸不透的顧客,願意主動提供他們的資料,品牌藉由深度瞭解他們,提升消費體驗,甚至預判需求變化。 

 

經營品牌社群 

社群在現今多元的資訊管道下,仍是消費者可直達品牌的重點渠道。透過會員忠誠計畫,搭建起雙方建立信賴的平台,在持續互動的期間更深入瞭解顧客;社群在擴大品牌影響力同時,在這個階段,品牌可藉由數據整合梳理,識別獨一無二的會員身份與交易紀錄,結合數位行為足跡。 

 

培養會員忠誠 

忠誠的顧客並不僅止於銷售的回饋,根據研究除了回饋銷售,72% 顧客會分享正向經驗給 6+ 更多的人 ,連結前面的經營品牌社群,以良好體驗循環養成的忠誠顧客,他們會在社群及口碑發揮正向影響。 

 

 

如何開始會員忠誠計畫? 

 

 

常見的忠誠計畫模式有許多種,90% 企業皆有某種形式的會員忠誠計畫,取決於產品、消費習性、計畫目標等多重因素,成功的會員忠誠計畫會鞏固顧客對品牌的信任。 

 

 

忠誠計畫、會員制度常見模式

 

 

互動過程及忠誠獎勵,則可被延伸成新的接觸點,為品牌鋪下肥沃的數據基底,可以深度挖掘「他們真正的需求是什麼?」、「他們偏好什麼樣的回饋獎勵?」及「這類族群會感興趣的內容及聯名商品?」,也呼應了前面提及的數據黃金,以此打造雙方共好的體驗,有別於過去廣告的狂轟濫炸。

 

資料整理自- Zendesk〈11個成功的客戶忠誠計畫案例〉

 

 

LINE 會員卡開始會員忠誠計畫!

 

 

LINE 會員卡創造了品牌及顧客的雙向通道,在消費者或新客成為官方帳號好友後,以個性化的內容與品牌價值傳遞,引導好友轉換為會員;輕鬆擁有透明的會員權益、優惠及專屬獎勵,結合消費紀錄、數位足跡貼標分群,洞察長期的顧客生命週期,擬定引導活躍、喚醒沈睡的經營策略。 

 

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