零方數據是什麼？問卷資料作為零方數據，有效幫助 D2C 的 3 大特性

今年隨著生成式 AI 興起，改變了許多品牌行銷佈局及運作方式，尤其新零售商務模式隨著疫情蛻變，市場版圖劇烈變動，與消費者接觸的界面愈趨複雜，如何因應未來詭譎多變的互動消費場景呢？ 

可以換個方式思考，消費者不變的是什麼呢？在不同時代使用不同的媒體接收資訊，以及橫跨線上線下的互動歷程，品牌與消費者的關係從單向逐漸轉為雙向，但追本溯源，消費者行為仍是以需求出發，從多元的接觸點產生相異的體驗，再到購買行為及長期的顧客關係。 

因此，深入瞭解顧客建立穩固的關係，可以使品牌無懼未來科技的變革。D2C 商業模式（Direct-to-Consumer，D2C）鼓勵品牌直面消費者，原始意義是不經過中間傳統經銷商、平台及第三方，銷售產品及服務，真正直接培養品牌與顧客的關係。 

然而，品牌與顧客的關係並不僅止於銷售，實現 D2C 核心理念必須再放大視角，讓顧客旅程中的每個接觸點進入視野，關係建立可以推前到交易前、交易後，放大的視角意味著更為龐大的足跡訊息。 

這中間最為珍貴的是什麼呢？答案是零方數據（Zero Data）。 

本系列文將說明零方數據（Zero Data）在 D2C 商務模式的應用，並探討問卷調查作為一種重要的零方數據收集工具的使用方法，拆解不同目的問卷情境，以及自動化行銷旅程如何與零方數據互相循環優化。 

零方數據（Zero Data）是什麼？ 

首先，何謂零方數據呢？ Forrester Research 研究公司曾提出定義為「任何顧客有意且主動與品牌分享的資料，其中包括偏好中心資料、購買意圖、個人背景，以及個人希望品牌識別他們的方式」。 

與第一方、第二方數據相比，零方數據特別差異在「顧客有意且主動」與品牌分享的資料，顧客自願而非被動地提供這類資訊，可能是訴求回答問題的獎勵誘因，或者是期待選擇特定偏好後，獲得更符合個性化需求的互動體驗。 

我們可以由簡單的小情境理解，我們年輕的銷售人員 Susie 近期對肌膚美容頗有興趣，她在某個以年輕女性文化為核心的媒體品牌，瀏覽美容保養新訊，並在 IG 隨性瀏覽追蹤網紅的相關內容，最後，通過搜尋引擎搜尋「肌膚護理」。 

Susie 點擊進入感興趣的美容工作室網站，且同時繼續搜尋此間工作室的體驗評論。評估後選擇加入 LINE 官方帳號，以便與商家取得聯絡預約，加入帳號時填寫了基本資料、膚質狀況及訊息偏好。 

Susie 這段顧客旅程在不同平台留下互動資料點，媒體平台將她的瀏覽行為紀錄作為該網站的第一方數據。如果該資料被出售給她最常使用的電子商務平台，這份資料經平台取得後，則會成為此平台的第二方數據。 

而在 LINE 官方帳號主動填寫的資料，則被視為美容商家的「零方數據」。緊接著會被提出的問題是，對於蒐集和擁有這些資料的公司而言，第一方及零方數據都直接來自顧客，且皆有取得同意，具體的差異是在哪裡呢？ 

零方數據定義的「顧客主動提供」是最為關鍵的，第一方數據則是可從顧客身上直接蒐集保存的，係指顧客無須在介面輸入資訊，即顧客在平台產生的興趣及行為資料，例如行銷人員經常使用的 GA 就是十分常見的網站第一方數據分析工具。 

零方數據為何可以有效幫助 D2C？ 

本文引言說明了為何 D2C 是良好的新商務模式，貫徹顧客關係「以人為本」的精神，且持續延伸至交易前後的旅程。直接的銷售關係有助於品牌蒐集第一方數據，而觸及顧客核心需求的零方數據，更使品牌得以為顧客預先設想，提供不同場域一致的個性化體驗。

這沒有想像中的遙遠，會是時刻發生在生活的場景。舉例來說，知名食品集團希望更瞭解預計推出的新品是否符合需求，通過網站行銷活動的規劃，發送試飲包給感興趣的會員們，並寄送簡短的問卷邀請填答，小規模且快速地探知市場反應。 

由上述情境可以理解零方數據與 D2C 商務模式的相輔相成，從產品研發到溝通訴求，延伸成為滿足功能性需求、感性情境的品牌行動；比起市場調查過去瞎子摸象的作法，此種方式被逐漸擴大應用到各類型的產業。

問卷資料作為零方數據，不可取代 3 大特性  

問卷是行銷活動常被運用的手段，由顧客主動分享給品牌的資訊，形成體驗的正向循環，那如果以顧客關係管理的角度來看呢？下面將說明問卷獨特的三個特性，如何協助品牌擬定行銷活動策略，並對顧客關係產生影響。 

一、機動且彈性 

問卷被廣泛使用在各種場合，因為具備彈性適應不同規模、快速施行的特點。多樣的情境都可使用問卷達成目的，像是大型市場調查、嚴謹的學術研究調查、企業招募人才的測驗、組織內部意向調查等，常見的品牌端問卷則用以瞭解顧客的購買及使用體驗。

二、現象的動機假設與驗證

多樣類型的問卷在設計時，都會制定調查主題及目的，主題的設計常以觀察到的現象事實尋找關聯性，用於學術研究的調查會用客觀中立的提問脈絡，而有趣的是，市場常見的問卷會因目的不同，有不同的設計立場。 

舉例來說，某品牌的行銷人員觀測到電商網站特定品類銷量大幅提升，從事實資料層層推演可能原因，含網站流量變化、頁面轉換成效、廣告導流差異、商品收藏及加入購物車數等，甚至到外部的網路、社群聲量影響一併納入考量。 

接著，若要驗證推測的原因，發送問卷會是絕佳的方法，通過設計適當的問題，發掘是什麼樣的動機驅使消費者行動。反之，若蒐集資料的目的是展現給特定利益關係者，問卷設計的方向會有所不同。 

三、衡量行銷成效

行銷人員面對排山倒海而來的行銷專案，因應時令節慶檔期不會等人，若在新的行銷專案執行前，無法妥善設定基準、A/B 測試比較成效，事後難以衡量成效好壞，會對該怎麽調整未來行銷策略造成障礙。 

問卷會是很好檢驗成效的替代方案，包含行銷活動參與度的調查、市場對於品牌的認知等，除了既有事實資料的蒐集，問卷很好地彌補顧客旅程中缺失的紀錄點，甚至可以針對不同群體寄發問卷，比較品牌、產品或服務在不同群體的事後反應。

整合零方數據！顧客數據平台一站式解決方案   

綜合上述，零方數據（Zero Data）是 D2C 直面消費者的產物，同時是流暢新商務模式的活泉。問卷作為零方數據蒐集的工具，豐富顧客輪廓，並直接、真實地反應顧客心聲，若想進階運用這類數據，深化與顧客的關係及提升體驗，那整合多方數據的顧客數據平台是必不可少的基礎。

Migo 團隊已發展出多種解決方案，無論是網羅第一方數據或蒐集零方數據、整合分析再到自動化行銷運用，我們都能提供合適的產品與服務；尤其零方數據轉化可使用的標籤，切入不同維度洞察數據，並藉由 Thinker 顧客數據平台依據特定目標篩選受眾，設定自動化行銷腳本。 

下篇文章我們將談談問卷調查 D2C 的 5 個應用情境，以行銷漏斗的角度探討實際案例，並連結到顧客關係，為何這些可以成為顧客關係管理的重要節點呢？零方數據又如何借助自動化行銷旅程，輕鬆融入既有的行銷體系？