5 大步驟喚醒流失顧客!深度經營品牌顧客關係
2021.03.30
過去一年,你是否只專注忙著讓品牌成長,而沒有留意到顧客水庫的出水閘門大開,顧客都恣意奔走不復返了呢?在這樣的情況下,假使你想讓品牌成長10%,就不能只使出10%的力道,得把目標設定到14%,好補齊那些流失的4%顧客貢獻⋯既然又到了新的一年開端,就讓我們重新整頓一下吧,把關出水閘門,同時喚醒流失顧客,讓顧客水庫的水位能維持滿滿活水!
今天就讓我們來談談「喚醒流失顧客」,根據美國市場行銷協會AMA報導,喚醒流失顧客的機會,比起從大海中獲取新顧客,最多可高出8倍,美國麥當勞的舉動,更是應證了這個統計數字:在一連串的研究調查後,他們發現過去幾年損失的營收,並非被那些提供快速服務的「餐廳」搶走,而仍是受到速食店競品的影響,因此,美國麥當勞決定,不能單方面投資預算去挖「餐廳」的新客源,同時必須在每個地區投入15至70萬美金來喚醒那些流失到其他速食店的顧客,可以見得喚醒流失顧客刻不容緩。那麼,該怎麼做呢?
雖然根據不同產業特性,有各式各樣的喚醒手段,但以下我們歸納出五個關鍵點,讓零售品牌可以依循安排:
- 1. 定義誰是流失顧客
- 2. 挖掘流失顧客的「機會點」
- 3. 再分群一次
- 4. 設計喚醒的方式
- 5. 追蹤成效與調整
定義誰是流失顧客
首先,我們得想想對品牌而言,顧客什麼樣的行為表現,明示或暗示了你,他未來很難再和你保持良好關係了呢?或許是一段時間沒有消費,也可能是最近連續寄出的10封EDM都沒有開信,或是很直接的在滿意度調查中,回答不滿意,這些都可以成為「流失顧客」的定義,取決於不同產業不同品牌的特性。
先確立定義是非常重要不可或缺的,有了明確定義出的流失顧客分群,我們才能知道代表成功喚醒的具體目標是什麼,舉例來說:過了6個月都沒有再購物的顧客,定義為流失顧客,那麼我們的目標便是刺激顧客再次購物,同時一旦有顧客接近6個月還沒有再購物,我們也能提早安排刺激,預防他們成為流失顧客。
挖掘流失顧客的「機會點」
比起活躍顧客,流失顧客更像一團迷霧,我們需要更進一步的理解他們,以確保投入喚醒的預算不會白白放水流,建議可以嘗試著這麼做:
旁敲側擊:推出新產品、新活動、破盤下殺折扣、節慶活動等任何你認為有機會刺激到流失顧客的項目,都可以試著分析實際上對這群流失顧客的影響,從中挖掘機會點。
直球對決:發送問卷、電話訪談甚或焦點團體面談,直接詢問客戶願意再次互動、購物的可能性,問卷可搭配誘因提升顧客回答率。
再將顧客精準分群一次!
是的,你沒看錯,我們要再分群一次!通常定義出的流失顧客總是太過大群,難以全部投入預算溝通,更何況並非所有流失顧客都擁有同等價值,因此我們可以藉由整合後的基礎背景和行為資料等,把這堆流失顧客再分群一次,讓喚醒的溝通能更精準。常見的資料包含:最近一次交易時間Recency、交易次數Frequency、交易貢獻額Monetary、買過的商品類別、溝通互動反應(Open, Click)、溝通互動主 題偏好、網站瀏覽、問卷答案等,舉例來說,我們可以做出以下的分群矩陣,並從中篩選出價值和機會較高的會員優先溝通。
如下圖,粉紅與黃色的區塊,價值和機會越高。
更進一步,也可以採取進階的分群作法,透過AI來自動分群,找出應該優先溝通的對象,Migo AI就可以幫助行銷人,計算出的每位顧客回購機會指數,用以排序找出優化的名單。
設計喚醒沈睡顧客的方式
透過第2點的結果,此刻我們便能基於挖掘出的機會點,開始設計喚醒計畫中的溝通內容和渠道。請記得,流失顧客比起一般活躍顧客更難以觸動,我們強烈建議喚醒計畫要有個性化的內容,並搭配專屬誘因,讓流失顧客感受到品牌對他的重 視,提升溝通的有效程度,而不是又成為另外一封擾人的「促銷廣告信」。
同時渠道的選擇也須謹慎思考,一個對EDM沒有反應的顧客,我們應該適時的轉換到其他渠道去接觸他。一般來說,你可以將喚醒計畫設計成一個單次的獨立事件,但你的喚醒機會就只有1次,研究調查指出,被溝通喚醒的顧客中,即便沒有開啟第一封 信,仍有45%會開啟未來品牌的信件,言下之意,若你只給流失顧客1次機會,你可能損失了不少後續喚醒的機會,雖然目前還沒有統計數據告訴我們,究竟一個系列要多少封信才是最好的,但是我們可以思考,怎麼樣的結構和節奏,能循序漸進 的引導喚醒,嘗試看看以下的安排:
信件一「個性化的溫馨提醒」
主旨直接帶入 [顧客名] ,搭配如「別再錯過」的FOMO (fear of missing out)文字提升開信率,內容則安排近期熱門商品及活動,或進階將顧客曾感興趣的商品,如放入購物車未結帳、曾點選瀏覽的商品帶入,同時加入一些社群證實的資訊如:商 品評價或購買人數等,強化顧客對品牌的信任,提升轉換機會。
信件二「關懷問卷搭配一點誘因」
如果第一封信沒有成功喚醒,第二封信可以給點小甜頭,同時用交換的方式獲取一些有用的資訊,來幫助我們未來面對流失議題;設計少於5題的簡單問卷,試 著詢問願意推薦他人的分數(NPS),再引導至產品、服務、購買流程滿意度,收到 的問卷結果再記錄回各顧客身上,不但可作為分群的依據,也可進一步針對想探討 的議題找出種子名單訪談。
信件三「限時且專屬的誘因」
若交換小甜頭的方式還是無法成功喚醒,那麼有別於當下其他活動,試著提供流失顧客專屬誘因,搭配限時倒數吧,不要太過吝嗇於給予誘因,根據統計橫跨13個不同產業,18,000家電商品牌的喚醒EDM,平均喚醒購買率為0.89%,我們可以試著換算,溝通名單中若僅1%使用此誘因,造成的支出其實影響不如想像巨大, 同時也請別忘了,喚醒顧客後續可能帶來的終生價值是非常值得投資的。
信件四「不打擾的貼心,選擇最後機會」
給顧客選擇也能提高回應率。雖然和顧客間的關係,走到這步已近冰點,但最後還是能留下一個貼心的品牌印象,讓顧客知道,「我們感受到您目前對品牌的需 求不多,信箱也已爆滿,最後和您確認,您還想繼續收到優惠資訊嗎?」設計一個表單加入:「不想再收到優惠信」、「一個月一封優惠信」、「只想收到新品信」等等選項,同時於信件內容下方,揭露最近期的優惠資訊,引起顧客FOMO心態,進而選 擇持續與品牌互動。此刻,你不但贏得品牌正面印象,也增加了顧客被喚醒的機會,即便顧客選擇「不想再收到優惠信」,你也得到了能重新檢視行銷名單的好處。
追蹤成效與調整
喚醒流失會員不會是一次性的事,請務必追蹤喚醒活動的成效,確認這次的投 入是否正確,是否有可以優化和調整的空間,讓下次的喚醒更有效益。最基礎的, 你可以追蹤溝通名單中的整體轉換率,假使我們以開信為目標,則轉換=開信,以回購為目標,則轉換=回購。
進階追蹤是哪些顧客成功喚醒,這些顧客有沒有什麼共同特質,可作為未來運用。另外,持續追蹤被成功喚醒的顧客們,是否不只這一 次的轉換,而還有第二第三次的互動,也能作為喚醒成效的延伸評估,確認喚醒的效益並非只帶來短暫一次性顧客。
什麼都快的時代,我們可不能慢下來
從定義流失會員、挖掘機會點、細分群、設計喚醒方式到追蹤成效,這一連串的工作,你可以想像需要大量的人力和時間,但在這個甚麼都快的時代,我們可不能慢下來,經營會員的背後,還有一個隱藏的重要議題:擁有一個能整合顧客資料、執行溝通到追蹤的一站式Martech平台,也將是我們能更快掌握顧客節奏,喚醒流失會員的最佳武器。如果你也想加入這個戰場,或是有更多的想法,歡迎隨時與我們的顧問聯絡。
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