顧客關係管理成功案例： FMCG 快消品牌 5 個零方數據應用

根據〈2023 天下實驗室零售服務品牌大調查〉指出，高達 70.7% 零售品牌受訪者表示，強化顧客關係管理（CRM）被訂為未來一年最重要的執行計畫，因完整的顧客管理系統，才能活化與會員的互動關係，藉此實現提升商務效益的策略佈局。 

品牌過去重視消費事實資料，依照「通路消長決定資源配置」，歷經疫情而嫻熟於穿梭虛實的消費者，消費決策模式已非過去的單純，因此品牌更應將跨渠道的體驗、服務融合流暢，尤以轉換思維至「以人為中心」檢視顧客關係至關重要。 

直達消費者（Direct-to-Consumer，D2C）即是快速淬鍊商業決策的核心，除了打通全渠道的巨量、相異數據，亦可快速建立即時反映市場變化的機制。因此，問卷機動、小規模的特性，被有效運用在 D2C 直達消費者的模式中，同時能蒐集顧客旅程的體驗斷點作為零方數據。 

前文閱讀：零方數據是什麼？問卷資料作為零方數據，有效幫助 D2C 的 3 大特性

本文探討問卷調查在 D2C 模式中的 4 大行銷應用情境，並分析 FMCG 快消品牌的 5 個應用實例，進一步分享問卷應用如何結合自動化行銷旅程，了解如何順利打造顧客關係管理成功案例。

問卷調查 D2C 4 大行銷應用情境 

提到問卷調查，大部分人可以很直覺地想到目的是要了解填答者，那究竟在哪些層面的考量下，問卷也可成為最佳的輔助工具呢？下述將列出 4 個常見的情境，為陷入相同問題的你分享新思路：

一、活動成效大好大壞，探究原因 

在前篇文章〈零方數據是什麼？問卷資料作為零方數據，有效幫助 D2C 的 3 大特性 〉有提及行銷活動執行前，未設定比較的基準點，造成事後難以分析成效好壞的原因，因此問卷就可使用在此情境，以設計過的問題推演出影響成效的因素。 

二、推出無歷史資料的新產品或服務  

當品牌想嘗試從未推出過相似類型的服務或產品時，問卷用以探知市場反應，可迅速取得回饋且無須投入大量資源。問卷為取得可分析的結果，問題的設計有其獨到學問及方法外，發送問卷的對象也應篩選，可衡量不同分群對特定產品、服務或活動的反饋。

三、會員制度重新規劃   

既有的會員制度在運行一段時間後，可能因使用的系統平台、活動執行流程等原因，必須調整會員制度，讓會員體驗更為完整一致、品牌端協作順暢；然而，會員制度的改動影響可大可小，應注意各方面的權益是否損失，避免銜接產生的漏洞。 

問卷可先行針對會員瞭解反應，獲取真實使用者的想法，甚至會有制度設計方意外的眉角；藉由問卷替新會員制度試水溫，預告會員新制度的到來，減少新制度轉移時可能出現的問題。 

四、瞭解自家會員忠誠度，無會員購買競品的資料    

會員忠誠度的衡量常用旁敲側擊的方法，以品牌訊息的開封、點擊率、回訪率及活動參與度等，多種指標綜合評估。然而，會發現缺乏直接關聯的資料，問卷便能在此情境向會員投出直球。 

有別於針對自家品牌調查滿意度，問卷瞄準產品主要的購買族群，調查競品購買偏好，這對品牌會是極為寶貴的資料，因間接獲取他牌產品使用者的輪廓，同時有助於市場策略的擬定。 

FMCG 快消品牌 5 個問卷應用實例  

FMCG 跨品牌集團為了打造顧客關係管理成功案例需要更透徹理解顧客，通過檢視完整顧客旅程，思考如何在不同階段打造個人化、引人入勝的顧客體驗，並使顧客的心聲可直接回饋品牌。常見的顧客旅程階段可分為認知（ Awareness ）、興趣考慮（Interest）、購買（Purchase）與忠誠擁護（Loyalty），要注意的是顧客會非線性穿梭在任何一個旅程階段。 

下面將以顧客旅程視角，分享 FMCG 快消品牌的 5 個問卷應用實例。 

認知 Awareness：衡量品牌在市場的認知度及優劣評 

在顧客接觸到品牌訊息後，接觸訊息可能是被動接收廣告、主動搜尋點擊頁面等，發送問卷調查對品牌的認知及印象，舉例來說題目可設定為：提到某類型品牌，您第一個想到的是什麼？您是否有聽過某個品牌？ 

興趣考慮 Interest：衡量互動中的參與度 

在此階段，顧客很可能會在多種的資訊渠道移動，除了搜尋討論區口碑、社群等，參加品牌線上線下活動、註冊會員更為主動的行動，像是顧客為了取得小包裝試吃，在任何官方渠道成為會員。 

這階段問卷目的是了解顧客的使用體驗，顧客在完成特定互動後，即可發送問卷邀請填答，問題包含活動流暢與否、會員註冊流程是否簡單等，因這階段很容易因繁雜的程序磨耗顧客的意願，故優化體驗可減少漏斗上層的流失。 

購買 Purchase：了解退貨／放棄訂單原因、滿意度調查 

顧客完成交易前後，問卷同樣可協助品牌了解購買過程的體驗，再到下階段前，若顧客退貨、退訂或放棄訂單時，此類情況發出的問卷即為留存調查，有助於瞭解推進到最後一哩路，為何顧客放棄購買或退貨。 

這階段最常見的還有滿意度調查，由此直接獲取顧客的回饋，甚至可成為量化的評價，以此改進產品及服務的使用體驗，而過低的評分則可轉交客服單位關懷了解問題。 

忠誠擁護 Loyalty：衡量推薦給親友的意願 

與使用產品滿意度的調查接近，發送問卷的時間點在使用產品後 n 日，有時會兩者合併在相同問卷；若購買後顧客有尋求客服協助，則會詢問客戶服務是否解決問題、體驗是否良好。 

以 4 個階段的顧客旅程來檢視，可幫助品牌找出優化體驗的機會點，那擬定好調查目標、設計完成問卷問題後，要如何在指定時間點、對指定的對象發送呢？常見的作法是結合 CDP 顧客數據中心的自動化行銷旅程。

顧客關係管理成功案例：建立自動化行銷旅程

從前篇可了解為何零方數據對顧客關係至關重要，而展開自動化行銷旅程，可協助品牌建立循環優化的體驗機制，除了深度洞察顧客的需求，也可在最佳時機對顧客發出再呼喚。 

自動化行銷旅程就像 24 小時全天候小助理，依照條件規則自動觸發。例如設定門市購買後 7 天發送使用滿意度調查，依據的是 POS 或其他來源資料匯入 Thinker 顧客數據平台後，整合成唯一的會員主檔。 

當指定條件的交易資料新增，自動化行銷旅程會定時啟動，且內容自動代入顧客姓名，給予顧客與他對話的感受，毋須手動撈取發送名單，單筆設定發送訊息，訊息可由電子郵件、簡訊及 LINE 發送。 

問卷調查的回覆會轉為標籤，豐富會員的輪廓，舉例像是購買的競品品牌，若滿意度調查分數過低，則會將資料轉交客服或門市單位聯絡關懷，提供顧客所需要的服務。 

問卷發送也可協助辨識會員，例如原本會員僅填寫電子郵件地址，在問卷欄位安排填寫手機號碼，用以不漏接品牌重要的通知訊息，或引導進入 LINE 官方帳號，通過取得 LINE 數位會員卡擁有更多會員權益。 

LitLoyal 會員忠誠平台幫助品牌建立忠粉們的集散地，原本隔著銷售通路，無法獲取直接的顧客心聲及優化體驗的數據資料；作為數據中心的 Thinker 顧客數據平台，讓會員得以在不同的通路擁有一致的會員體驗，這也是本次分享的顧客關係管理案例的基礎。 

想知道我們如何協助品牌打造數據中心與顧客關係成功案例，讓體驗與價值正向循環嗎？歡迎至聯絡我們填寫資料，由專業顧問聆聽需求，梳理達成銷售目標最適的解決方案！

延伸閱讀：CX 顧客體驗是什麼？ 5 個顧客體驗案例解析，打造品牌影響力！