顧客關係管理成功案例: FMCG 快消品牌 5 個零方數據應用|Migo
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顧客關係管理成功案例: FMCG 快消品牌 5 個零方數據應用

2023.08.11

根據〈2023 天下實驗室零售服務品牌大調查〉指出,高達 70.7% 零售品牌受訪者表示,強化顧客關係管理(CRM)被訂為未來一年最重要的執行計畫,因完整的顧客管理系統,才能活化與會員的互動關係,藉此實現提升商務效益的策略佈局。 

 

品牌過去重視消費事實資料,依照「通路消長決定資源配置」,歷經疫情而嫻熟於穿梭虛實的消費者,消費決策模式已非過去的單純,因此品牌更應將跨渠道的體驗、服務融合流暢,尤以轉換思維至「以人為中心」檢視顧客關係至關重要。 

 

直達消費者(Direct-to-Consumer,D2C)即是快速淬鍊商業決策的核心,除了打通全渠道的巨量、相異數據,亦可快速建立即時反映市場變化的機制。因此,問卷機動、小規模的特性,被有效運用在 D2C 直達消費者的模式中,同時能蒐集顧客旅程的體驗斷點作為零方數據。 

 

前文閱讀:零方數據是什麼?問卷資料作為零方數據,有效幫助 D2C 的 3 大特性

 

本文探討問卷調查在 D2C 模式中的 4 大行銷應用情境,並分析 FMCG 快消品牌的 5 個應用實例,進一步分享問卷應用如何結合自動化行銷旅程,了解如何順利打造顧客關係管理成功案例。

 

 

問卷調查 D2C 4 大行銷應用情境 

 

 

提到問卷調查,大部分人可以很直覺地想到目的是要了解填答者,那究竟在哪些層面的考量下,問卷也可成為最佳的輔助工具呢?下述將列出 4 個常見的情境,為陷入相同問題的你分享新思路:

 

 

顧客關係管理成功案例:問卷調查 D2C 4 大行銷應用情境

 

 

一、活動成效大好大壞,探究原因 

在前篇文章〈零方數據是什麼?問卷資料作為零方數據,有效幫助 D2C 的 3 大特性 〉有提及行銷活動執行前,未設定比較的基準點,造成事後難以分析成效好壞的原因,因此問卷就可使用在此情境,以設計過的問題推演出影響成效的因素。 

 

 

二、推出無歷史資料的新產品或服務  

當品牌想嘗試從未推出過相似類型的服務或產品時,問卷用以探知市場反應,可迅速取得回饋且無須投入大量資源。問卷為取得可分析的結果,問題的設計有其獨到學問及方法外,發送問卷的對象也應篩選,可衡量不同分群對特定產品、服務或活動的反饋。

 

 

三、會員制度重新規劃   

既有的會員制度在運行一段時間後,可能因使用的系統平台、活動執行流程等原因,必須調整會員制度,讓會員體驗更為完整一致、品牌端協作順暢;然而,會員制度的改動影響可大可小,應注意各方面的權益是否損失,避免銜接產生的漏洞。 

 

問卷可先行針對會員瞭解反應,獲取真實使用者的想法,甚至會有制度設計方意外的眉角;藉由問卷替新會員制度試水溫,預告會員新制度的到來,減少新制度轉移時可能出現的問題。 

 

 

四、瞭解自家會員忠誠度,無會員購買競品的資料    

會員忠誠度的衡量常用旁敲側擊的方法,以品牌訊息的開封、點擊率、回訪率及活動參與度等,多種指標綜合評估。然而,會發現缺乏直接關聯的資料,問卷便能在此情境向會員投出直球。 

 

有別於針對自家品牌調查滿意度,問卷瞄準產品主要的購買族群,調查競品購買偏好,這對品牌會是極為寶貴的資料,因間接獲取他牌產品使用者的輪廓,同時有助於市場策略的擬定。 

 

 

FMCG 快消品牌 5 個問卷應用實例  

 

 

FMCG 跨品牌集團為了打造顧客關係管理成功案例需要更透徹理解顧客,通過檢視完整顧客旅程,思考如何在不同階段打造個人化、引人入勝的顧客體驗,並使顧客的心聲可直接回饋品牌。常見的顧客旅程階段可分為認知( Awareness )、興趣考慮(Interest)、購買(Purchase)與忠誠擁護(Loyalty),要注意的是顧客會非線性穿梭在任何一個旅程階段。 

 

下面將以顧客旅程視角,分享 FMCG 快消品牌的 5 個問卷應用實例。 

 

 

顧客關係管理成功案例:顧客旅程剖析問卷如何應用

 

認知 Awareness:衡量品牌在市場的認知度及優劣評 

在顧客接觸到品牌訊息後,接觸訊息可能是被動接收廣告、主動搜尋點擊頁面等,發送問卷調查對品牌的認知及印象,舉例來說題目可設定為:提到某類型品牌,您第一個想到的是什麼?您是否有聽過某個品牌? 

 

 

興趣考慮 Interest:衡量互動中的參與度 

在此階段,顧客很可能會在多種的資訊渠道移動,除了搜尋討論區口碑、社群等,參加品牌線上線下活動、註冊會員更為主動的行動,像是顧客為了取得小包裝試吃,在任何官方渠道成為會員。 

 

這階段問卷目的是了解顧客的使用體驗,顧客在完成特定互動後,即可發送問卷邀請填答,問題包含活動流暢與否、會員註冊流程是否簡單等,因這階段很容易因繁雜的程序磨耗顧客的意願,故優化體驗可減少漏斗上層的流失。 

 

 

購買 Purchase:了解退貨/放棄訂單原因、滿意度調查 

顧客完成交易前後,問卷同樣可協助品牌了解購買過程的體驗,再到下階段前,若顧客退貨、退訂或放棄訂單時,此類情況發出的問卷即為留存調查,有助於瞭解推進到最後一哩路,為何顧客放棄購買或退貨。 

 

這階段最常見的還有滿意度調查,由此直接獲取顧客的回饋,甚至可成為量化的評價,以此改進產品及服務的使用體驗,而過低的評分則可轉交客服單位關懷了解問題。 

 

 

忠誠擁護 Loyalty:衡量推薦給親友的意願 

與使用產品滿意度的調查接近,發送問卷的時間點在使用產品後 n 日,有時會兩者合併在相同問卷;若購買後顧客有尋求客服協助,則會詢問客戶服務是否解決問題、體驗是否良好。 

 

以 4 個階段的顧客旅程來檢視,可幫助品牌找出優化體驗的機會點,那擬定好調查目標、設計完成問卷問題後,要如何在指定時間點、對指定的對象發送呢?常見的作法是結合 CDP 顧客數據中心的自動化行銷旅程。

 

 

顧客關係管理成功案例:建立自動化行銷旅程

 

 

從前篇可了解為何零方數據對顧客關係至關重要,而展開自動化行銷旅程,可協助品牌建立循環優化的體驗機制,除了深度洞察顧客的需求,也可在最佳時機對顧客發出再呼喚。 

 

自動化行銷旅程就像 24 小時全天候小助理,依照條件規則自動觸發。例如設定門市購買後 7 天發送使用滿意度調查,依據的是 POS 或其他來源資料匯入 Thinker 顧客數據平台後,整合成唯一的會員主檔。 

 

 

顧客關係管理成功案例:Thinker 顧客數據平台自動化行銷腳本

 

 

當指定條件的交易資料新增,自動化行銷旅程會定時啟動,且內容自動代入顧客姓名,給予顧客與他對話的感受,毋須手動撈取發送名單,單筆設定發送訊息,訊息可由電子郵件、簡訊及 LINE 發送。 

 

問卷調查的回覆會轉為標籤,豐富會員的輪廓,舉例像是購買的競品品牌,若滿意度調查分數過低,則會將資料轉交客服或門市單位聯絡關懷,提供顧客所需要的服務。 

 

 

顧客關係管理成功案例:問卷目的是深入瞭解顧客心聲

 

 

問卷發送也可協助辨識會員,例如原本會員僅填寫電子郵件地址,在問卷欄位安排填寫手機號碼,用以不漏接品牌重要的通知訊息,或引導進入 LINE 官方帳號,通過取得 LINE 數位會員卡擁有更多會員權益。 

 

LitLoyal 會員忠誠平台幫助品牌建立忠粉們的集散地,原本隔著銷售通路,無法獲取直接的顧客心聲及優化體驗的數據資料;作為數據中心的 Thinker 顧客數據平台,讓會員得以在不同的通路擁有一致的會員體驗,這也是本次分享的顧客關係管理案例的基礎。 

 

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延伸閱讀:CX 顧客體驗是什麼? 5 個顧客體驗案例解析,打造品牌影響力!

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