客群分析與個人化行銷:會員忠誠計畫3大策略要素|Migo
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客群分析及個人化行銷,打造會員策略 3 大要素,挺立會員忠誠計畫大揭秘!

2023.05.17

客群分析和個人化行銷怎麼做?根據研究約有九成的企業都有某種忠誠計畫,因消費者購買習慣、產品特性等,企業會推行不同的忠誠計畫,以兼具顧客的良好體驗及激勵效果。本文分享兩大會員忠誠計畫案例,並分析有效會員行銷必要的三大要素。

 

前篇閱讀:為什麼要開始會員忠誠計畫?挺立會員忠誠計畫大揭秘!

 

 

會員忠誠計畫兩大案例:星巴克、Uber One 

 

 

由兩大案例來看,會員忠誠計畫是如何推行並持續改變的,他們在計畫裡加入哪些要素,致使計畫可以達成階段的目標。 

 

 

星巴克-會員忠誠計畫的領先者 

星巴克的星禮程是十分知名的會員計畫,2016 年將遊戲元素加入簡單的積分計劃,並在 2019 年調整計畫,旨在鼓勵偶爾光顧的顧客轉為忠誠客,在不同階段因應計畫目標調整制度。星巴克以這三大要素貫徹他們的忠誠計畫: 

 

 

一、加入遊戲元素 

可能或多或少看過「遊戲化行銷」的相關案例,現今也有需多商業實例的應證;遊戲化與消費者心理息息相關,設計者藉此提高參與度及行為表現,這些精巧的遊戲機制都有其對應的消費者心理動機,左右了行銷策略能否建立長久且緊密的顧客關係。

 

星巴克去年緊隨 Web3 趨勢推出的 Starbucks Odyssey 計畫,及過去推陳出新的數位體驗活動,都是加入遊戲元素,鼓勵會員完成挑戰或任務獲取積分,未來計畫推出多變的任務組合,像是結合消費紀錄的菜單挑戰。 

 

二、輕鬆開始體驗 

星巴克曾嘗試不同的數位渠道,以貼近顧客最佳的體驗情境,隨著使用習慣的改變,星巴克也把會員入口設置得更為彈性多元,會員從不同的入口開始互動,例如行動 APP、LINE 官方帳號、官方網站或活動網頁,皆可擁有一致的會員體驗,不會因為入口不同而得到相異的會員權益、推薦資訊,這都有賴完整的數據架構。 

 

三、積分計劃 

積分仍是會員忠誠計畫的關鍵要素,無論與現金的比值大小,積分對企業都意味著多一層資源的緩衝,相當於現金被轉換成另種貨幣,存放在企業這裡;積分輔助忠誠計畫及行銷活動,成為更具潛力的多變體,也是絕佳的方式提供獨享獎勵,例如免費的咖啡、食物與特定商品。 

 

積分兌換獎勵也不僅限於商品,像是咖啡馬丁尼製作的線上課程,或是獨家商品、藝術收藏品;如果點數夠多,還可能受邀參加星巴克臻選咖啡烘焙工坊的特別活動,或者前往哥斯大黎加阿拉輝拉(Hacienda Alsacia),參觀星巴克的咖啡農場。案例引用自〈 數位時代|星巴克也踏進Web 3!新會員制度可換NFT、咖啡課程,還有哪些亮點? 〉

 

 

客群分析與個人化行銷:星巴克星禮程會員忠誠計畫

 

 

Uber One-訂閱會員制度 

Uber 最早在 2018 年就開始會員回饋計畫,於 2022 年底在台灣推出 Uber One 訂閱會員制,運輸市場上其他企業也相繼引進會員回饋方案,Uber 除了擁有整合叫車、外送服務的優勢,這次推出的訂閱制會員方案還有兩大關鍵要素。 

 

 

訂閱制:圈出特定族群 

Uber 是同時提供叫車及外送的事業體,台灣尚無其他類似的對手可推出整合的服務,Uber One 訂閱制即是瞄準擁有兩項需求的族群,以整合性的體驗及專屬服務,推動忠誠顧客族群的成長。 

 

當他們成為 Uber One 訂閱會員後,享有叫車及外送平台的雙享優惠,甚至可以有會員獨享優惠、延遲補償禮遇,對這樣的族群來說,還有什麼理由不去訂閱呢? 

 

超有感優惠:想特定店家免運  

Uber 的整合性服務已觸及比單一平台更廣大的使用者族群,而訂閱制會員方案提供特定店家免運優惠,透過回應顧客最純粹的需求促使行動,也進而推動原使用單一服務的會員,有更強烈的意願嘗試另一平台服務。 

 

 

客群分析與個人化行銷:Uber One 訂閱會員制度

 

 

客群分析為基礎,有效會員行銷三大要素 

 

 

成功的會員忠誠計畫有哪些要素呢?可以肯定的是,星巴克及 Uber One 都在不斷持續摸索顧客的輪廓,在深度客群分析的基礎上,尋找可以使顧客黏著度、消費力提升的最佳路徑,而有效的會員行銷是描繪此路徑的重要利器,「精準且有效」的會員行銷可以從三個要素去看:

 

 

一、對的人 

對顧客的理解足夠深入嗎?在點擊廣告、瀏覽、加入購物車到結帳完成第一筆交易的前後,首要問題是--找到這群有意圖或潛力的消費者,現今虛實界線模糊,可以這樣像,這群人穿梭在各式電商平台,再走到線下門市體驗。 

 

藉由獲取消費者足跡,分析接觸點的銷售、行為數據,精準撈取行銷活動的目標族群。例如發送首次消費優惠券,鼓勵已有商品加入購物車,卻遲遲未結帳的顧客;或者針對習慣來訪門市的會員,發送到店專享禮遇,為回訪拋下足夠的動機。 

 

 

二、對的內容

延續對顧客的深入洞察、客群分析,通過多渠道的數據蒐集整合,瞭解意圖、需求及興趣偏好;例如找到已加入購物車,卻未完成購買的顧客,以放入購物車或瀏覽過的商品發送訊息,勾起消費者遺忘的慾望促使他們重新回訪。

 

個性化訊息可以使消費者更有共鳴,產生「對號入座」的親切想像,但海量的數據能準確抽絲剝繭出需要的碎片資料嗎?這就要仰賴數據梳理程度,直接影響行銷可運用的框架。

 

 

三、對的渠道

以顧客偏好的渠道展開互動,減少無效的訊息狂轟濫炸,與個性化內容相輔相成,即可巧妙地觸動消費者的心;通常要精確達陣這個目標,首先,要可以識別各渠道出現的他或她,是否是相同的人,否則於行銷執行面仍會落入廣撒的模式。  

 

 

運用 NES 分群,擬定個人化行銷策略 

 

 

以交易為基礎的 NES 分群是以交易頻次、金額等去定義新客、活躍及沈睡客戶,NES 2.0 加入瀏覽數據,使模型運算可以延伸到交易前後的意圖,或許傳統意義上睡死的沈睡客,他們仍在各個商品頁、LINE官方帳號暗地裡瀏覽互動,只是不曾被看見,在經營時也容易遺漏這群潛在的既有顧客。

 

 

Uber One 訂閱會員制度

 

 

融合交易數據、瀏覽資料的 NES 模型,擁有更為細緻的消費者足跡,跨越線上及線下的分界線,發掘感興趣的高潛力購買族群;針對精準的分群,可以擬定對症下藥的經營策略,加乘雙向導流效果,例如針對「初次瀏覽的活躍客」及「線上導流的首購客」推送促成購買的商品推薦訊息。 

 

下篇會以挺立案例實際剖析,從零建立會制度的眉角,以及在 LINE 官方帳號經營的設定及目標,究竟 CPG 產業希望透過會員忠誠計畫,達成什麼樣的目標呢? 

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