客群分析及個人化行銷，打造會員策略 3 大要素，挺立會員忠誠計畫大揭秘！

客群分析和個人化行銷怎麼做？根據研究約有九成的企業都有某種忠誠計畫，因消費者購買習慣、產品特性等，企業會推行不同的忠誠計畫，以兼具顧客的良好體驗及激勵效果。本文分享兩大會員忠誠計畫案例，並分析有效會員行銷必要的三大要素。

前篇閱讀：為什麼要開始會員忠誠計畫？挺立會員忠誠計畫大揭秘！

會員忠誠計畫兩大案例：星巴克、Uber One 

由兩大案例來看，會員忠誠計畫是如何推行並持續改變的，他們在計畫裡加入哪些要素，致使計畫可以達成階段的目標。 

星巴克－會員忠誠計畫的領先者 

星巴克的星禮程是十分知名的會員計畫，2016 年將遊戲元素加入簡單的積分計劃，並在 2019 年調整計畫，旨在鼓勵偶爾光顧的顧客轉為忠誠客，在不同階段因應計畫目標調整制度。星巴克以這三大要素貫徹他們的忠誠計畫： 

一、加入遊戲元素 

可能或多或少看過「遊戲化行銷」的相關案例，現今也有需多商業實例的應證；遊戲化與消費者心理息息相關，設計者藉此提高參與度及行為表現，這些精巧的遊戲機制都有其對應的消費者心理動機，左右了行銷策略能否建立長久且緊密的顧客關係。

星巴克去年緊隨 Web3 趨勢推出的 Starbucks Odyssey 計畫，及過去推陳出新的數位體驗活動，都是加入遊戲元素，鼓勵會員完成挑戰或任務獲取積分，未來計畫推出多變的任務組合，像是結合消費紀錄的菜單挑戰。 

二、輕鬆開始體驗 

星巴克曾嘗試不同的數位渠道，以貼近顧客最佳的體驗情境，隨著使用習慣的改變，星巴克也把會員入口設置得更為彈性多元，會員從不同的入口開始互動，例如行動 APP、LINE 官方帳號、官方網站或活動網頁，皆可擁有一致的會員體驗，不會因為入口不同而得到相異的會員權益、推薦資訊，這都有賴完整的數據架構。 

三、積分計劃 

積分仍是會員忠誠計畫的關鍵要素，無論與現金的比值大小，積分對企業都意味著多一層資源的緩衝，相當於現金被轉換成另種貨幣，存放在企業這裡；積分輔助忠誠計畫及行銷活動，成為更具潛力的多變體，也是絕佳的方式提供獨享獎勵，例如免費的咖啡、食物與特定商品。 

積分兌換獎勵也不僅限於商品，像是咖啡馬丁尼製作的線上課程，或是獨家商品、藝術收藏品；如果點數夠多，還可能受邀參加星巴克臻選咖啡烘焙工坊的特別活動，或者前往哥斯大黎加阿拉輝拉（Hacienda Alsacia），參觀星巴克的咖啡農場。案例引用自〈 數位時代｜星巴克也踏進Web 3！新會員制度可換NFT、咖啡課程，還有哪些亮點？ 〉

Uber One－訂閱會員制度 

Uber 最早在 2018 年就開始會員回饋計畫，於 2022 年底在台灣推出 Uber One 訂閱會員制，運輸市場上其他企業也相繼引進會員回饋方案，Uber 除了擁有整合叫車、外送服務的優勢，這次推出的訂閱制會員方案還有兩大關鍵要素。 

訂閱制：圈出特定族群 

Uber 是同時提供叫車及外送的事業體，台灣尚無其他類似的對手可推出整合的服務，Uber One 訂閱制即是瞄準擁有兩項需求的族群，以整合性的體驗及專屬服務，推動忠誠顧客族群的成長。 

當他們成為 Uber One 訂閱會員後，享有叫車及外送平台的雙享優惠，甚至可以有會員獨享優惠、延遲補償禮遇，對這樣的族群來說，還有什麼理由不去訂閱呢？ 

超有感優惠：想特定店家免運  

Uber 的整合性服務已觸及比單一平台更廣大的使用者族群，而訂閱制會員方案提供特定店家免運優惠，透過回應顧客最純粹的需求促使行動，也進而推動原使用單一服務的會員，有更強烈的意願嘗試另一平台服務。 

客群分析為基礎，有效會員行銷三大要素 

成功的會員忠誠計畫有哪些要素呢？可以肯定的是，星巴克及 Uber One 都在不斷持續摸索顧客的輪廓，在深度客群分析的基礎上，尋找可以使顧客黏著度、消費力提升的最佳路徑，而有效的會員行銷是描繪此路徑的重要利器，「精準且有效」的會員行銷可以從三個要素去看：

一、對的人 

對顧客的理解足夠深入嗎？在點擊廣告、瀏覽、加入購物車到結帳完成第一筆交易的前後，首要問題是－－找到這群有意圖或潛力的消費者，現今虛實界線模糊，可以這樣像，這群人穿梭在各式電商平台，再走到線下門市體驗。 

藉由獲取消費者足跡，分析接觸點的銷售、行為數據，精準撈取行銷活動的目標族群。例如發送首次消費優惠券，鼓勵已有商品加入購物車，卻遲遲未結帳的顧客；或者針對習慣來訪門市的會員，發送到店專享禮遇，為回訪拋下足夠的動機。 

二、對的內容

延續對顧客的深入洞察、客群分析，通過多渠道的數據蒐集整合，瞭解意圖、需求及興趣偏好；例如找到已加入購物車，卻未完成購買的顧客，以放入購物車或瀏覽過的商品發送訊息，勾起消費者遺忘的慾望促使他們重新回訪。

個性化訊息可以使消費者更有共鳴，產生「對號入座」的親切想像，但海量的數據能準確抽絲剝繭出需要的碎片資料嗎？這就要仰賴數據梳理程度，直接影響行銷可運用的框架。

三、對的渠道

以顧客偏好的渠道展開互動，減少無效的訊息狂轟濫炸，與個性化內容相輔相成，即可巧妙地觸動消費者的心；通常要精確達陣這個目標，首先，要可以識別各渠道出現的他或她，是否是相同的人，否則於行銷執行面仍會落入廣撒的模式。  

運用 NES 分群，擬定個人化行銷策略 

以交易為基礎的 NES 分群是以交易頻次、金額等去定義新客、活躍及沈睡客戶，NES 2.0 加入瀏覽數據，使模型運算可以延伸到交易前後的意圖，或許傳統意義上睡死的沈睡客，他們仍在各個商品頁、LINE官方帳號暗地裡瀏覽互動，只是不曾被看見，在經營時也容易遺漏這群潛在的既有顧客。

融合交易數據、瀏覽資料的 NES 模型，擁有更為細緻的消費者足跡，跨越線上及線下的分界線，發掘感興趣的高潛力購買族群；針對精準的分群，可以擬定對症下藥的經營策略，加乘雙向導流效果，例如針對「初次瀏覽的活躍客」及「線上導流的首購客」推送促成購買的商品推薦訊息。 

下篇會以挺立案例實際剖析，從零建立會制度的眉角，以及在 LINE 官方帳號經營的設定及目標，究竟 CPG 產業希望透過會員忠誠計畫，達成什麼樣的目標呢？