LINE 會員經營,初階數據應用的 3 大步驟
2023.04.10
LINE 是個強大的會員經營工具,可以滿足會員點數、會員制度與贈品兌換等功能,隨著 LINE 平台技術的成熟,品牌陸續登陸 LINE 建立官方帳號,期待與消費者發展更緊密的關係進而轉化為銷售,但當品牌投入資源之後,如何運用數據優化 LINE 會員經營計畫呢?
LINE 會員經營的好用5大功能介紹
透過 LINE 進行會員經營,品牌得以完整掌握會員的生命週期。以下借用矽谷著名的 AARRR 用戶增長模型,說明品牌如何透過 LINE 會員經營5大功能,有效提升顧客互動與忠誠度:
1. 獲客(Acquisition):利用 LINE LAP 廣告精準引流,吸引潛在顧客進入品牌私域 LINE 帳號,並促使他們進行會員綁定。
2. 活躍(Activation):在品牌私域 LINE 中,透過訊息和互動遊戲,增加品牌與顧客的互動機會,提升顧客對品牌的印象和好感度,同時透過有趣的遊戲吸引顧客進行消費。
3. 收益(Revenue):發送會員專屬優惠券,引導顧客於實體門市或電商消費。而會員也可於消費後,在 LINE 數位會員卡上直接查詢消費紀錄、訂單資料以及點數回饋等相關資訊。
4. 留存(Retention):將 LINE 數位會員卡結合會員忠誠平台,顧客可透過點數兌換品牌贈品、活動體驗等,提升顧客對品牌的忠誠度。
5. 傳播(Referral):透過MGM遊戲或導購活動,鼓勵現有會員邀請朋友加入品牌會員,進而創造網絡效應,進一步提升產品與服務的價值。
LINE 會員經營步驟1:累積足夠會員量體
從行銷漏斗來看,需要擁有足夠的好友數量,再一層層的將顧客轉化至購買,因此如何使路人成為好友,創造互動空間、降低封鎖率,最後呼喚他們購買,第一步就是需要累積足夠的會員量體,再進行會員忠誠計畫效益才大。但經營成效該如何分析?應該要看什麼數字?看完數字後的行動方案該如何制定?
本篇從數據角度切入,分享進行 LINE 會員經營需要觀測什麼維度與指標,進而協助品牌制定行銷策略與計畫。
LINE 會員經營步驟2:制定關鍵指標
當設計經營會員的分析指標時,最關鍵是將自己轉換為顧客角色,思考從接觸到品牌後逐步進入忠誠顧客的旅程。
下方的行銷漏斗圖簡單描繪顧客進到門市後,掃碼加入 Line 好友 > 註冊綁定會員 > 首購 > 再購的過程中,品牌可以觀測的指標。
圖一|顧客進到門市後的簡單轉化漏斗
會員經營指標如何訂定
1. 綁定率 = 綁定會員數 / 好友招募數 → 招募進來的會員有多少比例完成綁定?
2. 首購率 = 完成首購會員人數 / 綁定會員數 → 綁定會員有多少比例完成首購?
3. 再購率 = 完成再購會員人數 / 完成首購會員人數 → 首購會員有多少比例完成再購?
透過觀察這些指標的整體表現,即可快速瞭解會員經營的成效是否有狀況,即時地去做調整。
LINE 會員經營步驟3:選擇合適的觀察維度
以下圖為例,我們分析的時候可以依據不同維度去觀察指標數字,維度的選擇可依據當下情境選擇。
圖二|該如何選擇觀察維度?舉例 2022年新會員數概況
這邊列舉幾個情境例子說明 LINE 會員經營,維度該如何選擇。
從門市角度(門市營業部)
門市:若發現整體 KPI 數字表現不佳,而新會員招募數的「施力點」在於門市人員地推,總部即可依據門市維度去拆分新會員招募數,即早調整資源去協助落後的門市。
從行銷角度(行銷部)
活動:若發現整體 KPI 數字表現不佳,而新會員招募數的「施力點」在於行銷活動,行銷部是否有預算規劃招募新客的行銷活動,去衝刺新會員數量,可從過去資料中檢視什麼「活動」的招新成效比較好?透過活動維度去拆分新會員招募數,作為活動規劃參考。
我們可以從上面兩個例子發現一個共通點,在維度的選擇上需具備「可操作性」。例如:新會員招募數落到各月份後,發現 12 月的新會員招募成效最好,於是提出建議給關鍵部門說:「我們就在明年的 12 月用力招新吧!因為12月份招新的成效是最好的。」
但是相關部門需要的是,從這份分析來拯救今年的新會員招募 KPI 呢,如果提出這樣的分析建議對於聽報告的人來說一點幫助也沒有。
另外,你可能也會想:選擇維度很麻煩,那我就把所有維度都算一輪再來看數字,但是如果想這麼操作的話,要非常小心,因為分析故事不一定好講,而過多的資訊也會讓聽報告的人很混亂。
我們應該依據關鍵部門規劃的目標,拉出適合觀察的維度,提出經營 Insight,而非一次性提出大量的資訊,讓關鍵部門無所適從。
下一篇,我們會說明如何透過維度與指標的搭配,從經營 Insight 提出可執行的優化方案。
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