LINE 會員管理如何開始,2 個案例分享數據應用方向
2023.04.19
上篇我們提到了 LINE 會員經營的指標訂定,這篇我們集中在當行銷團隊面臨了不同情境像 LINE 貼圖活動、門市新增好友等活動,在追蹤成效時,如何解讀新增好友數、會員綁定率等數據,而解讀數據後在會員經營、會員管理的優化該如何著手。
根據前篇的分享,我們了解需要依據目標,擬定關鍵的觀測指標,並且找到適合觀察的維度,才能獲取欲達到目標的會員經營洞察。
LINE 會員管理案例:數據洞察如何開始?
以下從實例演示,協助大家從數據中取得有價值的資訊,找到 Insight,制訂後續 LINE 會員系統管理經營計畫。
免費貼圖吸引大量好友,好友品質卻不佳
案例一:行銷活動吸引大量貼圖仔,會員綁定率雪崩式下滑
這是一個經典的案例,相信很多品牌在前期衝刺好友數時,大多數都會考慮這類作法,客戶為了品牌官方帳號衝刺好友數,計畫了一檔加好友即可下載貼圖的行銷活動,希望可以招募大量好友後進入會員系統管理階段,我們可以看到 LINE 好友招募成效如同藍色柱狀圖所呈現,活動一開始就創造了非常好的成效。
圖一|貼圖活動吸引大量好友,但同時導致雪崩式的會員綁定率
從圖表中發現雖然招募大量新好友,但綁定率也呈現雪崩式下滑,實際好友綁定會員人數成效非常差,且這些新好友的封鎖率高達 70% ,未來要再次喚醒這些好友進行綁定相當困難,在LINE會員系統管理上也很不容易。
後續數據團隊針對綁定率下滑的情況,給予品牌在 LINE 綁定機制的具體優化策略,像是優化會員系統綁定的流程,縮短綁定時間與步驟,不僅帶來 6.5 倍的綁定率成效,也成功降低新好友的封鎖率。
圖二|優化會員綁定流程後,綁定率提升
門市招募會員成效一覽無遺
案例二:一覽門市招募成效,資源配置調整快速省時
再來看看第二個案例,品牌為了提高 LINE 好友綁定人數,規劃提高各店行銷預算,衝刺綁定人數,我們在分析時可以直接將各店門市綁定人數排序,從圖三中雖然可以快速看出哪些門市好、哪些差,但無法確定具體要加強哪些門市。因此會需要一個 Benchmark (基準)幫助判斷,常見的 Benchmark 像是整體平均或是門市綁定率的KPI都可以拿來做比較。
圖三|各門市綁定人數排序,輔以平均值判斷
LINE 會員管理經營成效基準點須依照情境訂定
不過門市一定會有人流上的差異,因此如果我們設定的 Benchmark 如果是綁定人數,那對於人流較少的門市就會不公平了。因此在指標的選擇上也可以調整成綁定率來檢視成效,進而將行銷預算分配給落後的門市,指標是依據情境來選擇的,當門市 LINE 好友招募與綁定率達到一定數量時,會員池夠大,在會員管理與會員系統的行銷資源,才能更有效的發揮。
圖四|各門市綁定率排序,輔以綁定率基準點判斷
從上面的例子可以感受到,一個活動或是專案可以分析情境變化很多,如果需要更有效率篩選跟選擇各種維度指標,建議以 Dashboard 視覺化數據,幫助行銷人員在用數據觀測,並經營會員會更輕鬆與即時。
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